Les conditions économiques hors normes de l’année 2020 ont bouleversé les PME et leurs relations commerciales. Les clients ont gagné en autonomie dans leurs parcours d’achat : 67 % du processus de décision se fait sans contact commercial d’après une enquête CEB & Sirius Decision. Difficiles à capter et à fidéliser, les acheteurs professionnels sont l’un des moteurs de la digitalisation des forces de vente B2B. Celles-ci doivent se transformer pour améliorer l’expérience client et adopter une approche “customer-centric”.
2020, une année charnière pour la digitalisation des forces de vente
Depuis plusieurs années déjà, le numérique et les réseaux sociaux professionnels transforment en profondeur le commerce. Le secteur B2B est concerné, avec un parcours d’achat renouvelé. Celui-ci est désormais largement digital car les clients B2B préfèrent réaliser leurs recherches d’avant-vente eux-mêmes ou utilisent directement les outils en ligne pour réaliser des achats non stratégiques ou récurrents. La décision d’achat est donc bien souvent déjà bien avancée — voire prise — au moment où le commercial réalise la prise de contact. Ce parcours client digitalisé a poussé les forces de vente B2B à construire des stratégies de génération de leads en ligne pour atteindre leurs cibles avec précision et les engager (par exemple le Social Selling ou le Marketing Automation).
Plus récemment, l’année 2020 a marqué un vrai virage pour la digitalisation des forces de vente B2B. En effet, la pandémie a instauré une nouvelle donne dans les entreprises : celle du télétravail et de l’utilisation massive de nouveaux outils digitaux d’échange et de partage (visioconférence, tchats, digital workplace, etc.). Ces nouvelles pratiques, aujourd’hui bien installées, seront sans aucun doute conservées au-delà de la crise.
La profonde modification des méthodes de travail et des moyens de communication a évidemment eu un impact sur les techniques de prospection traditionnelles. Les forces de vente B2B ont dû s’adapter pour réinventer les relations commerciales. Avec une certitude : le digital est désormais incontournable pour assurer la performance commerciale des PME. D’autant qu’il représente un formidable levier pour récolter de la data sur les prospects et ainsi améliorer la relation client ! En effet, en se digitalisant, les forces de vente B2B sont mieux armées et plus réactives face aux prospects grâce à toutes les données accessibles en ligne (parcours client, habitudes de consommation, canaux privilégiés, etc.). Ces précieuses informations peuvent aider à accélérer le processus de décision et à raccourcir le cycle d’achat.
| En octobre 2020, 71 % des cibles B2B considèrent que le digital est efficace pour vendre, contre 49 % en avril 2020. Source : étude McKinsey, 2020 |
2021, place à l’alignement du Marketing et des Ventes
2021 confirme la nécessité de digitaliser la force de vente. Le parcours d’achat des clients B2B a changé et il mérite d’être analysé pour améliorer la performance des équipes. Petit bémol : dans les PME, les équipes commerciales sont souvent réduites et submergées par le temps nécessaire à l’approche digitale de la relation commerciale. Les commerciaux traitent beaucoup de leads, mais généralement peu qualifiés… Pour pallier ces difficultés, les équipes marketing et commerciales doivent apprendre à travailler ensemble en bonne intelligence.
Seulement voilà, la collaboration entre ces deux services est parfois complexe, certainement car elle revêt justement des enjeux forts pour l’entreprise. Dans bien des PME, les forces de vente B2B reprochent à l’équipe marketing la mauvaise qualité ou le manque de leads. De son côté, le service marketing déplore le manque de réactivité des commerciaux pour recontacter les leads ou encore la non-utilisation des informations récoltées sur les prospects. Bref, la relation Sales/Marketing se révèle parfois sensible.
Pourtant, l’alignement entre les actions des deux équipes permet de sérieusement gagner en efficacité… et à moindre effort ! Lorsque Marketing et Ventes travaillent main dans la main vers un même objectif, les résultats peuvent être impressionnants. Les commerciaux sont nourris par le marketing, qui lui fournit des données complémentaires permettant de générer plus de leads et surtout des leads mieux qualifiés. Cette belle mécanique ne fonctionne qu’à une seule condition : chacun puisse compter sur un CRM réellement adapté aux PME, capable de gérer toute la chaîne de valeur : de la prospection digitale B2B à la vente.
| 22 % des entreprises considèrent leurs équipes Marketing et Sales réellement alignées. Source : édition 2017 du “State of Inbound” d’Hubspot |
Quoi qu’il en soit, la machine est déjà en marche et les PME qui accélèrent la digitalisation de leurs forces de vente BtoB gagneront sans aucun doute des parts de marché en 2021. D’où l’intérêt de miser sur un CRM adapté à votre entreprise. À savoir un CRM B2B capable de remonter la donnée client, mieux répondre à leurs comportements et attentes d’achat. Un CRM réellement exploité par les commerciaux est un véritable levier de performance. Et, bonne nouvelle, ce type d’outil existe réellement pour autant qu’on prenne le temps de clarifier son cahier des charges.