La personnalisation des campagnes d’emailing s’inscrit dans une évolution plus large du marketing. Pour faire mouche et vous distinguer de la masse, il faut aujourd’hui être capable de proposer à chaque destinataire un message sur-mesure. Et qu’on se le dise : personnaliser ses campagnes emailing ne se limite plus seulement à intégrer le nom du destinataire dans l’objet des messages !
La personnalisation de l’email
L’objectif, c’est avant tout de créer une relation privilégiée entre votre marque et votre client. Pour cela, il y a certaines informations de base qui vous seront utiles : le nom, le prénom, le sexe, l’âge et éventuellement la date d’anniversaire. Vous pourrez ainsi vous adresser directement à « M. Dupont » dans vos emailings ou bien souhaiter un « bon anniversaire Benjamin » avec une remise exceptionnelle.
Pour autant, ces techniques de publipostage existent depuis de nombreuses années déjà, et le public est désormais habitué à voir son nom apparaître en objet dans sa boite mail. Ces éléments sont donc importants… mais insuffisants pour proposer à votre cible une expérience personnalisée.
Il va falloir enrichir votre base de données et intégrer de nouvelles variables, avec :
Les données socio démographiques : la profession, le lieu de résidence ou encore la situation familiale sont autant d’éléments qui vont vous permettre de proposer un contenu personnalisé. Une agence de voyage pourra ainsi proposer une sélection de séjours romantiques au départ de Paris, spécifiquement aux personnes en couple habitant dans les départements limitrophes de la capitale.
Les données comportementales : dans cette catégorie, on intégrera les fameux centres d’intérêt de vos prospects et tout ce qui a un rapport avec le mode de vie en général. Mais grâce à votre CRM, vous pouvez également intégrer des variables comme le taux d’ouverture des derniers emailings ou la date de la dernière connexion sur un compte client. Ces données vous permettront par exemple de mettre en place une campagne de relance avec un incentive spécifique, à destination des contacts inactifs.
Les données liées aux habitudes d’achat : ces données sont particulièrement importantes dans le e-commerce. Il s’agit à titre d’exemple du type de produits achetés, de la fréquence de commande, du panier moyen ou encore des abandons de panier, etc. Toutes ces informations vont vous permettre d’adresser des emailings – idéalement de manière automatisée – qui répondent à des scénarios bien précis et personnalisent la relation commerciale.
La segmentation et l’automatisation des emailings
Vous l’aurez compris, lorsque l’on parle de personnalisation pour un emailing, on s’intéresse également de près à la segmentation de la base clients. L’email étant déjà le canal marketing représentant le plus fort ROI*, son impact n’en sera que plus important s’il est adressé à la bonne personne. On distingue généralement 2 approches marketing qui font appel à des mécaniques de segmentation et d’automatisation différentes :
L’emailing « One-to-few » : la personnalisation du message ou de l’offre commerciale se fait ici au niveau des différents segments de clients. C’est donc une approche structurée, qui va très fortement reposer sur la qualité de la segmentation initiale. En effet, si le message n’est pas véritablement adressé à une seule personne, il doit malgré tout en donner l’impression. Les données comportementales et les données sociodémographiques seront primordiales pour cette segmentation.
L’emailing « One-to-one » : c’est le paroxysme de la segmentation en quelque sorte. Le one-to-one consiste ainsi à répondre par un email unique à une action effectuée par le visiteur sur le site, indépendamment du segment auquel celui-ci appartient. Chaque message doit correspondre à un comportement individuel. Et cette action est généralement instantanée et automatisée. La pratique repose en effet sur des données contextuelles (origine du trafic, durée de connexion, etc) et les actions de l’internaute (consultation d’un premier mail, visite du site, ajout d’un produit dans le panier, etc). L’envoi d’un email permet ainsi de prolonger l’expérience client et de renforcer le lien avec la marque.
Ces deux approches n’ont cependant pas vocation à s’opposer. Au contraire : utilisées ensemble, elles transforment l’emailing en un formidable outil de fidélisation client et d’optimisation des ventes.
* Étude Stratégie email marketing / B2C Benchmarks (novembre 2016)
